Sichtbar bleiben mit Strategie

Der Online-Sportwettenmarkt ist ein Haifischbecken. Umso wichtiger ist es mit Werbung in Erinnerung zu bleiben. Jan Mehlhose, External Advisor Strategy and Growth bei CNQR, gibt in diesem Gastbeitrag Einblicke in Best-Practice-Lösungen.

Sportwetten sind in Deutschland äußerst populär: Laut „Statista Consumer Insights“ haben 24 Prozent der Befragten in den vergangenen zwölf Monaten auf ein Sportereignis gewettet – am häufigsten auf Fußball, mit großem Abstand folgen Basketball, Tennis und Football. Dem DSWV zufolge wurden 2023 Wetteinsätze in Höhe von 7,8 Milliarden Euro getätigt, für 2024 werden bis zu 8,3 Milliarden Euro erwartet (offizielle Zahlen liegen noch nicht vor). Ein wesentlicher Treiber im Markt sind Online-Sportwetten – ihr Anteil am gesamten Umsatz liegt bei rund 70 Prozent.

Harte Konkurrenz

Der Online-Sportwettenmarkt ist stark umkämpft: Anbieter wie Tipico oder Oddset konkurrieren mit Newcomern wie Betano. Hinzu kommt der anhaltende Druck durch illegale Angebote. Zudem zeigt sich in vielen Kampagnen anhand der Auswertung von IP-Adressen immer wieder: Es gibt regionale Hotspots für Online-Sportwetten, etwa in großen Teilen von NRW und Berlin, wo sich der Wettbewerb um Sportwetten-Begeisterte weiter zuspitzt. Werbung ist daher essenziell, um Neukunden zu gewinnen und bestehende Nutzer immer wieder zu aktivieren.

Kombination aus Branding und Performance

Wer in diesem Umfeld sichtbar bleiben will, braucht eine durchdachte Strategie. Je nach Budget orientieren sich Anbieter am Marktführer, an den Top 3 oder Top 5. Erfolgreiche Werbungtreibende im Bereich Online-Sportwetten setzen auf eine kluge Kombination aus Branding- und Performance-Maßnahmen: TV, Sponsoring und Out-of-Home schaffen Sichtbarkeit und Vertrauen, während Google Ads, Programmatic und Social Media für die nötige Conversion sorgen.

Alte Denkmuster wie „TV oder Digital?“ greifen längst zu kurz. Heute zählen integrierte Strategien, die Kanäle nicht isoliert betrachten, sondern als ergänzende Bestandteile einer ganzheitlichen Kommunikation begreifen.

Weniger ist mehr

Viele Werbespots sind mit zu vielen Elementen überfrachtet. Der Schlüssel liegt jedoch in der Fokussierung: eine Botschaft, eine starke Emotion, ein einprägsames Element. Mehr lässt sich in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie nicht nachhaltig transportieren. Besonders wirkungsvoll sind dabei starke Sounds – ein gut gewählter Kampagnensong kann eine Marke emotional verankern und ihre Wiedererkennung langfristig stärken.

Best Practice mit „Major Tom“

Ein gelungenes Beispiel für klare Fokussierung und die richtige Balance im Kanalmix ist die EM-Kampagne von Merkur Bets, in der „Major Tom“ von Peter Schilling als Musiktitel zum Einsatz kam. Der Song hat sich in deutschen Fußballstadien zum Kulthit entwickelt: Er wird bei Toren der Nationalelf gespielt, die Fans singen mit – und auch bei der EM avancierte „Major Tom“ zur inoffiziellen Fußballhymne.

Die Idee, den Song zu verwenden, kam direkt von Merkur Bets. CNQR übernahm als Agentur die Rechteklärung sowie die Aussteuerung der aufmerksamkeitsstarken Kampagne in TV und auf YouTube. Der Erfolg war so groß, dass die Kampagne auch in diesem Jahr fortgesetzt wird.

Datenbasiert optimieren

In Zeiten knapper Budgets zählt vor allem eines: Effizienz. Jede Kampagne sollte datenbasiert gesteuert und kontinuierlich optimiert werden – etwa durch A/B-Tests, Umfeldanalysen und eine smarte Mediaplanung, die z. B. bei TV-Kampagnen gezielt Sender und Zeitzonen kombiniert, um maximale Wirkung zu erzielen. Wer datengetrieben arbeitet, kann mit dem gleichen Budget deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Der Gastbeitrag war Teil unseres Spezials zum Thema Sportwetten im Mai. In unserem Magazin lesen Sie regelmäßig ausführliche Hintergrundberichte. Neugierig geworden? Hier geht’s zum kostenlosen Probeabo.

Bildquellen: © Dulemegapixel – stock.adobe.com (Titel); © CNQR (Porträt + Merkur-Visual)